第一八八章 千雪的动机(第1/4页)异界冠位指定系统

    消费者购买动是在消费者需要的基础上产生的，是引起消费购买行为的直接原因和动力。在消费过程中，消费者购买动把消费者需要化作消费行为，消费者常常按照自己的动去选择需要的产品。因此，研究消费者购买动具有重要的意义。

    第一节动的一般理论

    一、动的概念和目的

    动人

    从事任何活动，总是由于他有从事这一活动的愿望。愿望是人对其需要的一种体验形式，它总是指向未来的能够满足其需要的某种事物或行动。它既表现为想要追求某一事物或开始某一活动的意念，也表现为想要避开某一事物或停止某一活动的意念。恩格斯说：“决不能避免这种情况：推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到的饥渴引起的，同样是由于通过头脑感觉到的饱足而停止。”

    这里，“饥渴”感觉的产生意味着人有了充饥解渴的需要，这种需要被人以想要吃喝的愿望所体验，吃喝的愿望则导致吃喝的行动；反之，“饱足”感觉的产生意味着饮食需要的满足，于是想要吃喝的愿望不复存在，从而又导致停止吃喝。

    愿望可以由激情或思虑所引起。单纯由激情所推动的行动，是冲动的行动；人在进行这种行动时，一般对行动目的和后果缺乏清醒的认识，缺乏理智的控制，并且往往不能持久。相反，由思虑引起的愿望所推动的行动，是意志的行动，对于为什么要行动，行动要达到什么目的以及如何行动，有比较明确的认识，并且为达到目的而能作坚持不懈的努力。有时激情所推动的行动客观上对人是有意义的，或者甚至与理智的要求是一致的，这种激情也就具有积极的意义。

    愿望总是指向一定的对象，指向引起这种愿望并满足这种愿望的事物。当愿望所指向的对象激起人的活动时，反映这种对象的形象或观念就构成了活动的动。因此，凡是引起人去从事某种活动、指引活动去满足一定需要的愿望或意念，就是这种活动的动。

    动是人的活动的推动者。它体现着所需要的客观事物对人的活动的激励作用，把人的活动引向一定的、满足他需要的具体目标。

    动可以由当前的具体事务所引起。如感到寒冷的人，有取暖的需要；附近的木柴、引火物等，能引起他产生烤火的动。可是引启动的，远不限于当前的事物，也可以是事物的表象和概念，甚至是人的信念和道德理想等等。例如对真理和正义的艰辛和热爱，个人的责任感或事业心，在一定条件下都能成为推动人去从事活动的动。

    动与目的活动

    动和活动目的，是两个既相联系又相区别的概念。

    活动动和活动目的有时是一致的。对某一事物的反映，就其对人的推动作用来说，是活动的动；就其作为活动所要达到的预期结果而言，又可以是活动的目的。在人的简单行动中，动和目的常表现出直接的相符。如上述烤火取暖的例子里，燃柴烤火既是活动动，又是活动目的。

    在许多情形下，特别在比较复杂的活动中，动和目的也表现出区别。作为活动目的的东西并不同时是活动的动。

    动和目的的这一区别不是绝对的。一般说来，动是比目的更为内在、更为隐蔽、更为直接推动人去行动的因素。

    动和目的的区别也表现在，有些行动的动只有一个，而目的则不然，可以有若干个局部的或阶段性的具体目的。例如学生修完大学课程有一个总的动，但为了实现这个动，他必须分别达到一系列具体的活动目的，如完成作业，通过考试，撰写论文等等。

    动和目的不同还表现在，同样的动可以体现在目的不同的行动中。

    复杂的活动通常不只与一种需要，而是同时与多种需要相联系。与此相应，一种活动可以同时为多种动所推动。

    二、动与需要的关系

    动是在需要刺激下直接推动人进行活动的内部动力。动是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。引启动的两个条件是：内在条件和外在条件。

    内在条件就是需要，动是在需要的基础上产生的，离开需要的动是不存在的。而且只有需要的愿望很强烈、满足需要的对象存在时，才能引启动。外在条件就是能够引起个体动并满足个体需要的外在刺激，称为诱因。诱因可能是物质的，也可能是精神的。

    个体的内在条件——需要、个体的外在条件——诱因是产生动的主要因素。在个体强烈需要、又有诱因的条件下，就能引起个体强烈的动，并且决定他的行为。

    动和需要是有区别的。需要是人们对某种目标的渴求或欲望，主要和人们的主观愿望相联系。动在需要的基础上产生，主要和人的行动相联系。也就是说，需要并不能直接产生行动，而必须先产生动才能引起人的行动，动是需要与行动之间必经的一个中间环节。

    动虽然是在需要的基础上产生的，但并非所有的需要都能成为动。这是因为，需要必须达到一定强度并有相应的诱因条件才能成为动。而动行动的结果，或是达到目标，产生新的需要，或是遭受挫折。

    消费者决定花钱买东西的行动是在某种动推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动支配进行，而动又与需要密切相关，动是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种产品是因为他们需要这种产品。如冬季来临，人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。

    动是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动。需要往往以愿望的形式被人体验到。

    动是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。这种动力主要来自于人本身与生俱有的需要，如生理需要或学习来的需要，如精神方面的需要。

    同一个时间内，消费者会有不同的动，使他们产生不同的行为，来满足他们的需要。房间温度太高时，消费者有买电扇的动，也有买空调的动。同一种需要，因人而异，会产生不同的行为。

    三、动的分类

    人的动分为生理性动和社会性动两种。生理性动主要指人作为生物性个体，由于生理的需要而产生的动。例如，人为了维持生命和发展自己，就需要食品，就需要填饱肚子，这种生理需要就会使人产生寻找食物的动。社会性动是指人在一定的社会、文化背景中成长和生活，通过各种各样的经验，懂得各种各样的需要，于是就产生了各种各样的动，例如交往性动、威信性动、地位性动等。例如：随着商品经济的发展，人们在经商过程中，需要各种各样的产品信息和市场信息，于是产生了与人交往的动，通过与人交往，及时了解行情，避免由于判断失误而带来经济损失。

    而这些生理性和社会性的动对个体的活动又有以下功能：

    1引发和始动性功能

    没有动，就不可能有行动，动是人行动的动力。例如：为了使居住条件得以改善，就会产生装修居室的行动。

    2方向和目标性功能

    个性所产生的动都有一定的方向和目的，他的行动总是按照这样的方向和目标去实现。例如：在班级卫生评比中，某班的卫生委员想使本班在全年级评第一，这个“第一”，就是方向，就是目标，为了实现这个目标，他就得以身作则，带领全班同学认真打扫教室。

    3强化和激励性功能

    个性的动对其行动还起着维持、强化和激励的作用，以使其最终达到目标。动产生目标，目标总是促使、激励人们不断地进取，获得成功。一般来说，动越明显、越强烈，这种强化和激励性功能也就越大。举例来说，对一些初中学生来说，认为中考至关重要，成绩好会上重点高中，成绩不好只能上一般高中，而上重点高中又是将来上大学的必备条件。这种动及目标会激励他们、强化他们不断努力，提高自己的学习成绩。

    一个人一旦产生一种动，就会努力去实现由动指引的目标。然而在实现目标的活动中，常常因主客观条件的限制而受到阻碍，使个体心中产生挫折和冲突。这种情况的出现既有内在原因，也有外在原因。内在原因可能是由于自己的生理条件、能力不适应；外在原因可能是环境因素、经济因素、人际关系因素不利。

    在这种情况下，一是要考虑自己的动和目标是否切合实际、切实可行。如果通过自己的努力达不到的要适当调整；如果通过自己努力，甚至艰苦、长期的努力能够达到，但困难不少、不利条件也不少，就需要不怕挫折、不怕暂时的失败，要一往无前，刻苦忍耐，直到成功。

    四、动与行为的关系

    由于动是激励人们行动的内在需要和动力，它对人的行为作用能是很大的。主要表现在三个方面。

    1引发行为

    2选择目标动

    能使人的行动朝着特定的方向进行，有选择地决定目标，使行为指向一定方向。

    3强化行为

    一定动指引下的行为结果，反过来对动以巨大影响。行为结果好，这个动会使行为重复出现，使行为进一步保持与巩固加强，这叫做正强化作用。当动引导的行为效果不好，则动会因不好的行为结果，削弱行为，使行为减少以至不再出现。这就是负强化作用。

    可感知的动是以强烈的情绪、念头和想法的形式出现的。

    动可分为优势动和辅助动。一个行动是由种种不同的动引起的，其中起最大作用的叫优势动，其余的叫辅助动。而优势动与辅助动之间是可以相互转化的，在外界环境刺激、自身条件和认识、行动的结果反馈等因素的影响下，某辅助动可以上升为优势动，而原优势动因为作用的不断弱化而成为辅助动。

    动有高尚和低级之分，这是从社会意义来说的。一般来说，能为他人着想，为更多人谋求福利，并以此实现自我的动是高尚的。把受益范围缩小到个人或少数人，并以牺牲其他人的利益来达到目标的动是低级的。

    个人在日常生活中，经常会同时产生两个或两个以上的动。假如这些并存的动无法同时获得满足，而且互相对立或排斥，其中某一个动获得满足，其他动将受到阻碍，这被称为动的冲突。动的冲突会形成进退两难，不能决定的心理状态，引起挫折，使人痛苦。

    五、动的体系

    一个人的复杂而多样的动，以其一定的相互关系构成动的体系。

    动是在需要的基础上产生的。与人的需要相对应，动可分为天然动和社会性动，或称“物质性”动和“精神性”动。社会性动按其内容的不同，可以有物质生产活动的动、科学活动的动、文化艺术活动的动、社会政治活动的动。艺术活动动还可分为艺术欣赏和艺术创作的动，如此等等。按照动的社会价值，又可分为集体主义动和利己主义动等。可见人的动是十分丰富而多样的。心理学的任务不在于研究这些动的内容本身，而在于探讨不同动对人的意志行动过程的作用和意义。

    在同一个个体身上，各种不同动所占的地位和所起的作用是不同的。某些动比较强烈而稳定，另一些动则比较微弱而不稳定。一个人最强烈、最稳定的动，成为他的主导动；这种主导动对他而言，相对地具有更大的激励作用。在其他因素相等的条件下，人采取同他的主导动相符合的意志行动时，通常比较容易实现。

    在实际生活中，可以看到人比较容易实现与他的主导动相一致的意志行动的例子。比如，少年儿童的游戏动一般比较强。有的少年学生在学习方面害怕困难，意志表现较差，但他却可能在同伙们的游戏活动中对于困难表现出较大的顽强性和坚韧性。一个有着强烈的创造动和探索欲望的科学家，要他坚持日常琐事方面的某项事情也许难以持久，但他却能长期孜孜不倦、数十年如一日地专攻他所面临的艰难的课题。

    前面说到，不同性质的动可以具有不同的力量，但是某种动对一定个体究竟发生多大的推动力，最终还得以个体动体系的特点为转移。比如游戏方面的动对于儿童和对于成人，其激励作用就不一样；求知一类动的激励作用，对一个学者和商人也不相同。当我们谈论动体系对人的行为的作用时，是着重指明同一种动因在个体身上占不同地位而对人的行为会发生不同的影响；当我们谈论动性质和它具有的力量的关系时，是指二者在多数社会成员身上表现出来的一般趋向。前者说的是个别性，后者说的是普遍性。普遍性是由个别性归纳而来的，并且它又具体地表现于个别性之中。

    人的动体系在后天实践中形成，因此它是发展变化的。首先，它随着个体年龄和实践活动的发展而不断地丰富和复杂起来。其次，动体系的结构也发生变化，其中主导动可能发生转移。比如吃喝、游戏方面的动对于儿童十分重要；但到了青年时期，可能就退居次要地位。动体系随完整个性的改变而改变。人在社会中生活并接受教育，在逐渐掌握社会行为规范的过程中，形成关于义务、行为理想的观念，并根据社会需要逐渐学会作自我要求。当社会要求转化为个体的主观需要时，就在此基础上形成相应的动，其他的动及整个动体系也不断地经受着改造。动体系是在个体接受社会环境的影响下形成的，它反映着一个人的思想信仰、文化教养和道德面貌。

    第二节消费者购买动

    一、消费者购买动

    购买动

    购买动是消费者购买行为的直接出发点，是指消费者为了满足自己的某些需要而引起的购买产品或劳务的欲望和意念。

    购买动的特点

    1购买动的内隐性

    通常是指消费者在购买行为过程中，常常把自己的真正动隐藏起来，或消费者出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动。早在20世纪40年代，美国心理学家关于速溶咖啡投放市场受到阻碍的调查结果就表明，家庭主妇之所以拒绝购买速溶咖啡，并不是如她们表面上所说的不喜欢速溶咖啡的味道，而是由于不愿被他人视为懒惰、不


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